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酒鬼酒业绩“过山车”后股价大跌 区域名酒转型

时间:2019-10-19 22:53  来源:

 

中新经纬客户端10月18日电(吴亦涵)10月17日晚间,酒鬼酒(000799,股吧)公布三季报显示,公司第三季度净利润大幅下滑39.50%。对此,酒鬼酒解释称,主要是因为公司销售费用的大幅增长以及第三季度停货控货所带来的影响。截至收盘时,酒鬼酒股价大跌7.37%,报34.95元/股,早盘盘中一度跌停。

在业内人士看来,无论是销售费用的大幅增长还是停货控货的动作,都是酒鬼酒推动产品结构高端化的重要措施。但是酒鬼酒本身强烈的地域特色,公司产品在转型高端,销往全国的过程中,仍将面临着不小的挑战。

酒鬼酒资料图 中新经纬刘虹利摄

酒鬼酒业绩“过山车”

10月17日晚间,酒鬼酒发布三季报显示,公司第三季度的净利润大幅下滑39.50%。然而在此前发布的半年报中,酒鬼酒的净利润实现了36.1%的增长。

对于第三季度净利润下滑的原因,酒鬼酒在公告中解释称,主要是因为当季销售费用大幅增长所致,数据显示,三季度酒鬼酒销售费用约9720万元,较同期增加了约3255万元。

但需要指出的是,酒鬼酒销售费用激增的情况并非仅仅在第三季度出现,在净利润大幅增长的上半年,酒鬼酒的销售费用同样有着31.23%的增长。销售费用的增加并不能解释酒鬼酒业绩“过山车”的情况。

而酒鬼酒在回应媒体时表示,第三季度业绩增速的放缓,则是公司考虑维护市场,对部分产品线进行优化,对部分产品进行停货控货所致。因为公司体量较小,且第三季度为销售淡季,因此显得业绩波动会更大,但并不会影响全年目标的达成。

事实上,酒鬼酒对部分产品的停货控货,也并非是从三季度开始的行为。目前,酒鬼酒旗下主要有内参系列、酒鬼系列、湘泉系列三大核心战略品牌,分别定位高端、次高端、低端,2018年,这三个品牌的营收占到酒鬼酒总营收的96.20%。

2019年3月-5月期间,酒鬼酒就对旗下的内参酒品牌进行持续停货,而从2019年6月28日开始,酒鬼酒通知称,对湖南市场酒鬼系列产品暂停供货,停货期间不再接受订单及办理发货事宜。

尽管全年酒鬼酒均对旗下部分产品开展了停货的动作,但其业绩的波动或许与其不同品牌的销售占比有关。

2018年年报显示,在今年3-5月停货的内参酒系列收入占酒鬼酒总营收为20.59%,而从第三季度开始停货的酒鬼系列收入占总营收比例达到66.40%。

国金证券点评酒鬼酒三季报时指出,因为占比较大的酒鬼系列产品于6月28日开始在湖南省停货,主动调节库存,预计公司酒鬼系列的收入增速环比将有明显下降,整体来看,我们预计三季度公司处于主动调整渠道库存阶段,出货节奏有明显放缓。

专家:转型高端将面临考验

在业内人士看来,无论是销售费用的增长还是主动停货控货的操作,都是近年来酒鬼酒推动产品结构高端化的体现。

酒业分析师蔡学飞指出,三季度酒鬼酒销售费用高或与近来酒鬼酒不断推动高端化有关。“酒鬼酒本身实力并不算强,高端化无论从品牌和产品角度都需要大量的资源投入,可能影响了企业运营成本。另一方面,目前国内白酒市场已经进入名酒竞争阶段,为了争夺更多的市场空间,茅台(600519)、五粮液(000858)等白酒品牌纷纷进行渠道下沉,酒鬼酒属于小型的区域名酒,而且本身体量和品牌力也都不强,因此在这一轮竞争中面临更大压力。”

白酒行业专家孙延元则对中新经纬客户端表示,一般来说,白酒企业停货控货的行为是高端酒的一种营销策略,通过影响市场上的产品供求关系,来维持产品价格与品牌价值的稳定。此外,停货控货也能给消费者对产品产生“一瓶难求”的神秘感。“但是这种停货控货行为,需要白酒品牌具有一定的影响力,而目前来看,酒鬼酒可能还缺乏这种影响力。”

而对于酒鬼酒转型高端的前景,孙延元认为,酒鬼酒强烈的区域特征或令其在转型高端过程中面临着不小的挑战。

“一方面,酒鬼酒馥郁香型的口感非常特殊,难以让普通大众在短时间迅速接受,另一方面,‘酒鬼文化’具有浓厚的湘西特征,也很难形成大众的消费文化理念。因此酒鬼酒在力推高端的过程中,需要大力的进行推广与营销,而且这个过程可能不会太短,这就对酒鬼酒企业的资金情况以及战略持续能力提出了很高的要求。”孙延元说道。

酒鬼酒三季报出炉之后,券商机构也出现了不同的观点。中金证券因酒鬼酒业绩低于预期,并且认为其产品有进一步降价的可能而调低了对酒鬼酒的评级。国金证券(600109,股吧)则认为业绩波动不改酒鬼酒长期发展向好的逻辑,四季度预计公司的“内参”与“酒鬼”系列品牌开始放量,因此维持对酒鬼酒的“买入”评级。

招商证券尽管没有调低对酒鬼酒的评级,但是下调了对该公司的盈利预测,该机构指出,在次高端竞争加剧背景下,酒鬼酒费用投放大幅增加,同时线上品牌建设仍在继续投入,销售费用率大幅提升,压制了公司的盈利能力。未来盈利改善幅度核心仍取决于管理团队执行能力,在当前行业正面挤压加剧背景下,建议酒鬼酒坚持品牌费用投放,加强维护渠道利益,期待更大变革。(中新经纬APP)

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